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后来居上的SHEIN

2022-04-11 15:47:55

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在亚马逊、TikTokShopping等一众广为人知的电商平台中，突出重围的神秘黑马SHEIN格外引人注目。

低调的电商巨头SHEIN最近又引起了业内人士的关注。根据PYMNTS最新的购物应用排名显示，中国跨境电商巨头SHEIN再次超越亚马逊、沃尔玛、TikTokShopping重回榜首，成为全球下载量最高的购物App。

后来居上的SHEIN

在亚马逊、TikTokShopping等一众广为人知的电商平台中，突出重围的神秘黑马SHEIN格外引人注目。

原来当国内巨头在存量市场厮杀之时，长期在隐秘角落发展的SHEIN已瞄准了前景更为广袤的海外市场。

01SHEIN崛起史

根据公开资料显示2008年10月，许仰天和两个合伙人在南京创办了SHEIN的前身——南京点唯信息技术有限公司，其定位于跨境婚纱销售平台。因婚纱市场中高昂的毛利率使得其在短时间内完成了原始积累，并收购了shelnside.com的域名。

2012年，许仰天放弃婚纱生意，正式成立Shelnside，从婚纱品类过渡到全品类女装。后在其公司的不断扩张中，Shelnside更名为SHEIN，并先后收购了ROMWE、Makemechic等公司。这两家公司都是以女装起家，主攻欧美市场。对于此时想要大幅度提升北美市场占有率的SHEIN来说，收购无疑是最切实有效的捷径。

为了扩大影响力，在平台发展初期，SHEIN便开始运用营销打法，用服饰、独家折扣、佣金或商业合作换取网红的推广流量。2020年推出“红人联盟计划”——与网红建立稳健关系，在其招聘网站内仍可以看到KOL营销专员需负责维护网红。同时，SHEIN还在官网上推出裂变玩法——联盟渠道，当用户在推广时引发交易，将会获得订单金额10%-20%的佣金。

得益于SHEIN的长期战略，社交营销所搭建起来的红利正在源源不断地蓄入SHEIN的私域流量池。截至4月6日，在TikTok、Youtobe、Instagram、Facebook、Twitter等平台上，SHEIN_official的粉丝量分别为380万、13.9万、2389万、2608万、43.1万。

这样的战略投入，当然离不开资本的支持。根据企查查公开资料显示，自2013年12月1日至2020年，SHEIN已拿下集富亚洲、IDG、红杉基金、顺为资本、景林投资等多轮融资，融资金额已从最初的500万美元攀升到数亿美元，总融资金额已超45亿元。

随着SHEIN的快速崛起，其知名度也在水涨船高。在《时代》2022年全球最具影响力100家公司榜单中，比亚迪被列为行业巨头，SHEIN则与TikTok、宁德时代并列为颠覆者。

显然，作为独立站模式成功的最佳典范SHEIN，低调已成为其过去式。

02SHEIN的“后来居上”

2021年5月，SHEIN初露锋芒。根据应用追踪公司App Annie和Sensor Tower数据显示，SHEIN首次取代亚马逊(AMAZON)成为美国iOS和Android平台下载量最多的购物应用。

随后，亚马逊便在2021年Q2的财报中，提到了将在时尚类目加大算法推荐等措施。事实上，偏向于全品类的亚马逊也曾在服装类目进行过深耕，根据公开报告显示，在2016年至2019年，排在亚马逊销量第一的品类是服装。但随着耐克、宜家、哈雷、Birkenstock等品牌的继退出，亚马逊暂停销售32个自有服装品牌，消费者的热情开始有所滑落。

不过，反观SHEIN却在服装领域如鱼得水，当ZARA花费几十年摸索出一套柔性供应链时，后来者SHEIN则以快时尚牢不可破的三角关系(便宜、反应快、品类多)，对ZARA造成冲击。

在SHEIN官网上显示，其平均价格约在10美元~20美元，ZARA、优衣库、H&M均价约在30-100美元。在原本低价的基础上，在SHEIN官网中的页面更是经常出现打折及赠送优惠券等活动。

此外快时尚服饰还面临迭代频繁的问题。在《The True Cost(真正的成本)》的纪录片中讲到：一年有四季，但对于快时尚行业来说，一年有52季。传统中国服装企业往往以季节为单位，而快时尚行业则需不断缩短从设计到销售的时间，以唤起消费者对流行服装的渴望。《哈佛商业评论》曾把ZARA称为“时装行业的戴尔电脑”。有传闻称ZARA最快只需要10~15天。但对于SHEIN来说，时间可以更短。

据《晚点LatePost》报道，供应商从收到SHEIN的订单、面料到将成衣送至SHEIN仓库，只需5天。

此外，时尚难以捉摸，消费者普遍对品类有着高要求。据官网显示，SHEIN每日在售可供选择商品60万件，并每日上新6000件新品，用户可自行通过颜色、图案、类型、细节、材料、风格、领口、袖长、长度、腰线等条件进行筛选。而Zara在其网店页面上显示一周上新两次，在网页搜索栏中，仅有尺码作为筛选项。

凭借低价、反应快、品类多三把利剑，SHEIN正在不断向ZARA发起进攻，研究机构EarnestResearch有数据表明，SHEIN在美国快时尚市场的份额占比已经达到28%。但SHEIN的野心却不仅仅在服装上，在SHEIN官网中，销售品类已从服装蔓延至鞋包、数码、汽车配饰、个人护理等产品，并相继推出高端品牌MOTF、美妆品牌SHEGLAM。

值得一提的是，SHEIN也曾尝试转变运营思路，2020年试水开放平台，将女装品类开放一部分给其他商家，并提供物流上的运输。促使SHEIN做出此项举动的或许得归咎于独立站增多所带来的流量成本增长。根据GenusAI的研究显示，2020年3月至2022年1月期间，通过Shopify建站的独立站数量增长了201.53%，新增约260万个。

SHEIN或迎来新一轮竞争

根据《全球与中国快时尚市场深度研究分析报告》显示，2020年全球快时尚市场规模达到了13215亿元，预计2027年将达到16409亿元，年复合增长率(CAGR)为3.1%。

广阔的市场基础，SHEIN独立站模式的成功，为巨头出海增添了无限的遐想。

在拥有全球速卖通电商业务的基础上，阿里于2021年10月上线了一款名为“allyLikes”的快时尚APP及其对应的购物网站，主要面对北美和欧洲的女性市场，售价区间主要集中在10-30欧元。为了吸引用户进行交易，新用户在allyLikes网站上交易的第一笔订单可以立减8欧元，应用内则减6欧元。对此，有业内人士猜测，阿里可能有意要和SHEIN抢占市场份额。

同样，2021年11月，字节也悄然上线了其最新孵化的跨境电商平台Fanno，作为TikTokShopping后在海外电商的又一布局，其主要瞄准欧洲市场做综合品类和高性价比商品，商品价格均在10英镑以内。打开页面，Fanno似乎在效仿拼多多，以诱人的弹窗特色，吸引用户下单。

巨头们在频繁进行动作的背后，也夹杂着几分对SHEIN的盲目崇拜。

中信证券曾在一份SHEIN系列报告中表明，SHEIN的两大核心优势分别在于精准营销和流量运营以及出色的供应链管理能力。但企业若想以供应链、营销、运营为主导全面复制SHEIN的成功却并非易事。界面时尚在一文中曾透露出，SHEIN开发出一套模仿者难以复制的复杂的供应链信息系统，其特点是针对不同的供应链环节有不同的信息系统。

再者，在电商赛道中，同质化并不能帮助企业快速抢占市场。相反，差异化才能帮助企业形成竞争壁垒。以SHEIN“最佳门徒”Cider为例，既然无法在供应链、上新量上进行超越，Cider便在品质、设计上进行发力，迎合用户喜好，整体风格偏大胆复古，在环保理念基础上开启预售玩法。

目前，在SHEIN商务的官方微博中，其写道“加入SHEIN,一起掘金跨境蓝海”，但随着新玩家(阿里、字节)的不断下注，Cider的紧跟不舍，SHEIN将会做出何种举措来维护现有格局?市场正在翘首以盼。