今年，大概是国外有史以来最冷清的黑色星期五。罢工、疫情、闭店带来的线下人流量骤减，并没有带来线上购物的繁荣。但是，亚马逊黑五期间在中国的销售额却表现不俗。

一、黑五遇冷?中国却仍在增长!

Adobe Analytics的数据显示，今年线上黑色星期五的销售额为89亿美元，甚至低于一年前黑色星期五约90亿美元的销售额记录，首次出现下滑。

此外，美国消费者在“网络星期一”的在线消费额为107亿美元，较2020年同期下降1.4%，也出现了九年来的首次下跌。

虽然这是由于大多数消费者不再把消费集中到某一天，但今年黑色星期五还有一个有意思的现象——那就是，尽管消费者实际上购买的商品减少了，但当天总共的订单价值反而跃升了11%，直观反映出美国持续的通胀。

反映到很多中国卖家的身上，那就是旺季订单相比往年大幅降低，很多卖家都吐槽，这次的旺季根本没有旺季的样子。

不止黑五，就连国内的双十一，增势也是大幅放缓。甚至今年从头部主播到天猫旗舰店，再到整体的活动机制，都受到了不小的质疑。这么看，似乎国内网购也开始增长乏力?

但是，亚马逊黑五期间在中国的销售额却表现不俗。

近日，亚马逊中国公布了2021黑五战报，在2021黑五全球购物季，也即11月19日至30日期间，亚马逊中国的销售额同比增长超过50%!

其中，黑五季首日，销售额就达到去年的3.5倍，亚马逊海外购微信直播间观看量达到日常的20倍，整个黑五季直播销售额同比去年增长近3倍，厨具、玩具、运动户外及耳机音箱4大品类实现翻倍增长。

亚马逊中国副总裁、亚马逊海外购中国区负责人李岩川介绍，2015年到2020年，亚马逊黑五订单量增长近7倍。

而这些增长其实是因为，在双十一各大平台通过让人眼花缭乱的优惠玩法、花样繁多的优惠算法让消费者怨声载道的时候，亚马逊中国仍旧选择了“直减”这一优惠方式。

二、直接优惠，杀出重围

早在黑色星期五开始之前，亚马逊海外购就联动8大媒体及4大官方平台，举办了主题为“万物乐活”的黑五线上发布会。

在此次发布会中，李岩川宣布，11月19日至30日，亚马逊海外购开启为期12天的“万物乐活”黑五购物季。同时，李岩川还与大家分享了此次黑五的许多信息。

在此次线上发布会中，李岩川表示，把今年黑五的主题定为“万物乐活”，其中万物代表着亚马逊包罗万物的选品库——3200万选品，55万个品牌，横跨35大品类;而乐活则代表着一种贴近生活本源，自然健康且可持续发展的理念。

他表示，购物本可以简单清爽，不该被复杂的打折促销概念所缠绕。亚马逊海外购在2021年黑五只有一个机制，那就是真直减。11月19日后，消费者在亚马逊海外购页面上看到的价格，就是亚马逊的年度黑五价。

相信这段话，也是许多普通消费者的心声。面对仿佛算术题般的满减机制，仿佛清库存般的赠品优惠，很多人都选择了不买立省100%。而亚马逊海外购黑五的直接降价，让很多商品拥有了比双十一还要优惠一大截的价格，这种情况下，消费者想不心动也很难。

除此之外，在中国专耕海外直购的亚马逊海外购，在此次黑五还打造动态的海淘购物“双循环”。也就是说，本次活动不仅同步了亚马逊全球资源，让中国消费者可以同步全球亚马逊的黑五年度折扣。同时，海外购还为中国消费者定制了专享折扣，确保中国消费者喜爱的品牌在黑五能有更低的折扣。

在这样的全面的海外商品和直截了当的优惠下，亚马逊的黑五购物节在中国可谓是十分成功。但是，不了解亚马逊海外购的人可能就会有很多问题，例如，为什么亚马逊海外购只卖海外商品，亚马逊又为什么没能渗透国内市场?

其实，亚马逊布局中国可以说是相当早，早在2004年，业务已经遍及全球的电商巨头亚马逊就成功收购由雷军、陈年等人创办的卓越网，进军中国电商。当时，距离淘宝网于2003年成立仅仅过去一年，京东也才刚刚开始它的电商业务布局。

这么看来，当时亚马逊在中国形势一片大好，实际上也确实如此。到2008年，亚马逊在中国B2C市场的市占率一路凯歌，飙升至15.4%。

然而随着淘宝、京东的迅速崛起，亚马逊中国的市场份额迅速萎缩。仅仅过了7年，到2015年，中国B2C购物网站交易规模已经达到了2万亿人民币，但亚马逊中国所占份额仅剩不到1%。

与之相对的，是以一己之力占据“半壁江山”的淘宝，市占率达到了58%，京东紧随其后，市场份额也达到了22.9%，远远甩开了亚马逊。

随后几年，亚马逊在国内的业务不断收缩，砍掉面向国内商家的FBA服务、削减仓库面积、大幅裁员，甚至传出种种谣言，直到2019年，亚马逊中国关闭本土电商业务，不再销售在中国采购的商品，仅保留从美国亚马逊、日本亚马逊等海外区域直邮中国的商品。

至此，“亚马逊中国”在国内逐渐变成了“亚马逊海外购”。

三、水土不服?前车之鉴!

在eBay等网站无奈退出中国市场之后，时任亚马逊CEO的贝索斯曾经对此评价说，美国公司来到中国后，不是让中国的顾客满意，而是让他们的美国老板满意，这是一件非常可怕的事。

然而，仅仅过了几年，亚马逊也在中国电商市场的竞争中失败。归根结底，这些美国企业没有做到的是——尊重。

其实，很多美国企业到中国都曾经历过水土不服。就拿最常见的麦当劳和肯德基来说，在发展初期，也经常发生美国高层跟中国管理层意见不合的矛盾，更有甚者，中国管理层的意见被完全忽略。

而随着中国管理层的话语权逐渐变大，这些本来古板的快餐品牌，也逐渐与中国本土特色融合，焕发出新的生机。

除了国外企业在中国的本土化，中国品牌出海也同样要面临本土化的问题。其中，做得最为突出的当属小米。小米在在印度的发展，一直结合当地特色，开设实体店等，这也使得小米造印度市场占有率常年霸榜第一，甚至很多印度人还以为小米是印度品牌，足以显示小米在印度的本土化之成功。

在面对外国消费者时，最应该做的就是尊重，尊重当地的文化，因地制宜，才能赢得当地消费者的信任。只有抓住消费者，才能真正抓住商机。

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