4月尾声，TikTok正式将跨境电商业务的棋子落在东南亚四国。雷声虽小但早野心十足——以点博面，字节跳动预期拿下20个重要市场。
不到半年时间，TikTok将支持亚洲六国(泰国、越南、马来西亚、菲律宾、中国、印尼)和英国的跨境电商业务，“红海”中分杯羹的决心可见一斑。
万亿美元的跨境电商市场，从不缺觊觎者。经过近20年发展，跨境电商已经探索出更多新模式，除了亚马逊、ebay、速卖通等老牌电商，SHEIN、Shopify等独立站新秀不断入局。近两年，流量明星进场，TikTok、facebook等内容社交平台探索出了内容电商。
伴随中国互联网进入存量竞争阶段，大厂出海提上日程，其中电商是重要一环。拥有不同基因底色的大厂，路径也各不相同。一边是资本投资火热，一边是商家高喊跨境电商难做，摆在跨境电商面前的亦是洗牌局。去年亚马逊封店潮表明跨境电商正在走向品牌化和合规化，转型浪潮中，早期发力的阿里巴巴能否转型成功，重振旗鼓?再造一个海外京东的梦想怎样实现?TikTok如何借助内容电商新模式后来居上?腾讯还要不要继续在海外投资?
跨境电商淘金故事中，玩家涌入也意味着更多未知。
跨境电商“杀入”流量明星
跨境电商中，TikTok是一个异数。
尽管近两年才起步，但已经成为很多商家的新目标。“潜力很大”“趋势不错”这是很多卖家提到tiktok电商的评价。
某种程度上，TikTok电商业务的发展也是受国内直播带货、短视频热度影响，在电商平台互相厮杀时，走出了一条内容电商的新路子。
4月25日，TikTok宣布正式上线东南亚四国(泰国、越南、马来西亚、菲律宾)的TikTok Shop跨境电商业务。这与Tik Tok如今的市场情况脱离不了关系，其全球下载量已超30亿，月活数也已正式突破10亿，成为全球最火爆的短视频社交平台。
字节跳动发力跨境电商的决心非常明显。据晚点LatePost报道，字节跳动全球CEO张一鸣在2020年底内部目标中提到，跨境电商是2021年的三个重点探索的新业务之一。据接触TikTok人士告诉贝壳财经记者，TikTok近两年一直在亚马逊、ebay等各海外电商平台挖人。
实际上，即便是背靠10亿+用户的流量优势，字节跳动一改以往大刀阔斧作风，跨境电商的每一步都走得很谨慎。在策略上，不管是独立站、合作还是自由平台建设，字节跳动都做了自己的尝试。
最初试水是在2020年10月，TikTok和海外电商平台Shopify成为合作伙伴，为Shopify商家提供广告营销等服务。2021年才开始围绕TikTok建设自己的平台和独立站项目。
围绕TikTok的电商生态，既是重中之重也是危机四伏。2021年上线的电商解决方案TikTok Shopping，通过提供解决方案和广告工具等，让卖家与品牌可以直接向消费者销售产品和服务。包括TikTok Shop(小店)和TikTok Storefront两种模式，前者即在TikTok站内完成所有交易，该项目2021年2月在印尼小店试水，7月开放英国市场，直到今年4月才开放东南亚市场的入驻。上线初期采用的是定向邀约制，仅对有经验的卖家开放。
张小丽拥有5年跨境电商经验，目前在雨果跨境的平台服务事业部负责TikTok方面业务。她告诉贝壳财经记者，只针对有经验的卖家定向邀约是为了缩短时间成本。“如果你连货怎么出去，钱怎么回来都没有经验的话，那在TikTok只会踩坑，亏得更多。作为TikTok也是希望第一批进来的人能够赚钱，后面才慢慢放宽门槛。”
TikTok Storefront则是和第三方平台合作，也就是所谓的“小黄车”模式，目前主要面对美国市场。这种模式下，用户可以在TikTok前端添加购物标签，并可以在不跳出的情况下展示商品详情，但收款、商品管理、物流发货等电商后端环节都在Shopify、Square 等独立站上完成。
抖音电商前期也是运用这种模式，作为一个流量工具为淘宝等电商平台导流，但最终仍然要走向闭环。
字节跳动的谨慎并非毫无缘由。雨果跨境COO刘宏是较早一批进入跨境电商领域的从业者之一，亲历了跨境电商从信息平台化到贸易平台化的发展阶段。“TikTok面对的是一个已经成熟的市场，在相对成熟领域，如果再从0去做是非常吃亏的，不设置门槛，什么人都可以进场，那一下就瘫了，所以必须走精细化运营的道路。”刘宏说。
TikTok之外还有独立电商平台的搭建，一个是对标SHEIN的服装类独立站项目Dmonstudio，不过，今年2月已经宣布关停，仅仅存活3个多月。另一独立站平台Fanno仍在运营中，主要以价格优势作为竞争点，被称为“欧洲拼多多”。
对于没有电商基因的字节跳动来说，重新开拓一条赛道困难重重，头豹(上海)研究院消费行业首席分析师李金灿认为，“大厂虽然具备资金和人才优势，落地一个跨境电商项目难度并不大，但是对于后期的运营管理和本地市场化运作，大厂相较于本土电子商务平台并不具备优势。此外，虽然跨境电商市场仍有增量空间，但是近年来大厂选择的第三方平台模式发展乏力，份额占比和增速也远低于独立站模式。”
TikTok需要找到一条成熟的路子，于卖家而言，也在观望。“TikTok的消费习惯还需要时间培养，真正赚钱的并不多。”一位TikTok卖家以抖音电商预判，“抖音电商化也用了一段时间。”
有卖家认为现在入场是把握先发优势，但也有卖家表示头疼。“大多数亚马逊卖家并不适合TikTok。”TikTok上一家官方服务商的负责人告诉贝壳财经记者，其在海外运营着亚马逊、lazada、Shopee等多家店铺，而亚马逊的店铺在去年的封店潮中已经被关闭。
他看好TikTok前景，但是建议不要盲目入场，“TikTok目前的不确定性很强，且运营团队成本比较高，不适合大规模入场，想做团队孵化有长期考量的可以试试，首先资金要充足，预期要放低。把TikTok当成一个长期的营销渠道来用是比较好的选择”
在TikTok上，人力仍为较大成本，商家找到具备语言和带货能力的主播为当前痛点。“要招一个TikTok主播，可能薪资至少要2万以上，而且还不包含奖金、绩效以及提成。”张小丽说，目前中国在印尼等地开设公司的比较少，因此也很少有平台去链接当地网红资源。
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