据报道，美国司法部已在当地时间周一批准了一项立法，禁止亚马逊、谷歌等大型数字平台将自己的产品和服务置于优先于竞争对手的产品和服务的地位。

至于原因，美国司法部指出，“国会认为，主导平台的崛起对开放市场和竞争构成了威胁，对消费者、企业、创新、弹性、全球竞争力和我们的民主构成了风险。”据了解，亚马逊、和谷歌此前都致信或博客表达了对该法案的担忧。

与此同时，欧盟也将出台反垄断数字市场法，同样涉及亚马逊、谷歌等公司。近日，欧洲议会和欧盟成员国就《数字市场法》达成了一项历史性协议。欧盟反垄断负责人表示，该数字服务法案或在4月底前敲定。

如这些科技公司违反法案，可能面临高达其全球收入的10%的罚款，对于屡犯者，将增加至20%。

事实上，美国国会不止一次地指控亚马逊涉嫌垄断，甚至扬言要对其进行分拆，阻止其未来的收购。

去年6月份，美国众议院司法委员会就通过了六项反垄断措施，今年年初，美国参议院司法委员会以压倒性的多数优势通过了两部新的反垄断法案(《美国在线创新与选择法案》和《开放应用市场法案》)。

这些法案都指向了亚马逊操纵网站搜索排名。通常情况下，亚马逊的自有品牌会比合作品牌在搜索结果上具有明显的竞争优势，网页会标注其自有品牌为“来自我们品牌的最高评级”等而不是赞助广告和搜索。

根据调研机构The Markup的一项调查，即使第三方卖家的产品评分和销售额更高，亚马逊通常也会将其自有品牌的产品和平台独家销售产品排名置于第三方卖家之前。

值得一提的是，去年7月，亚马逊还因违反欧盟的《通用数据保护条例》，被欧盟主要监管机构开出7.46亿欧元(约合8.88亿美元，57.29亿元人民币)创纪录的天价罚单。

多次反垄断风波或多或少影响到了亚马逊的声誉，其用户下载量已经面临SHEIN、Shopee的挑战。最新数据显示，SHEIN已赶超亚马逊成为全球下载量最高的购物APP，亚马逊排第二。

前有DTC/独立站品牌崛起，后有反垄断威胁，亚马逊面临夹缝生存的困境。

01自有品牌承压，亚马逊妥协

反垄断法案的指向，意味着亚马逊自有品牌战略布局将受到很大的限制，业绩可能因此面临挑战。被竞争对手在某些领域赶超的风险

创立于1995年的亚马逊，最开始的目标是成为“全球最大的书店”。成立4年后，它宣布了新目标：成为“全球最大的网络零售商”。

这一目标带给亚马逊更明确的前进方向的同时，也使亚马逊遭受到各地政府对亚马逊快速扩张的担忧。

尽管亚马逊上第三方品牌占比远超过其自有品牌，但物以稀为贵，自家的宝自家宠。除了在流量上倾斜自有品牌，亚马逊加大力度推出自有品牌。

比如，亚马逊近日宣布推出全新自有品牌“Amazon Aware”，品牌种类包括服装、家居和美容等。这意味着平台上同品类的第三方品牌将受到打压。

自2007年以来，亚马逊自有品牌的扩张一直在不断加速，已相继推出床具品牌Pinzon、电池品牌Basics、生鲜品牌Fresh以及食品品牌“Aplenty”等。

为此，亚马逊还推出了配套措施亚马逊品牌加速器计划(Amazon Accelerator)，以扩张自有品牌。

据研究机构TJI Research统计，亚马逊2019年独家销售品牌达到598个。调研机构Coresight Resaerch称，仅仅从2018至2020年，亚马逊平台的亚马逊品牌产品数量就增加了2倍。

如今亚马逊已经如愿成为全球最大的网络零售商，加上合作的品牌，亚马逊品类的齐全度是其他零售商难以逾越的。

而在一次次的打击之下，亚马逊不仅不能再任性地将自家平台流量过分倾斜于自有品牌，还得将更多的注意力放在第三方品牌上，包括平衡自有品牌与第三方品牌的利润空间，以免平台经营陷入被动局面。

2021年第四季度亚马逊净销售额增长9%，这是亚马逊自2017年以来首次出现个位数增长，低于预期。去年亚马逊大规模封店，致使本就不占优势的第三方卖家另寻东家。

不利的形势已经迫使一向“重产品、轻卖家”的亚马逊，尝试作出妥协，开始向卖家倾斜。

比如，激励第三方品牌站外引流，相比站内引流，以往站外引流受到亚马逊一定的压制。去年7月15日开始，该平台面向美国站卖家首次推出品牌推荐奖金计划。如今，已有成千上万的品牌商加入新的品牌推荐奖金计划，有些品牌一个月就能获得数千美元的奖金。

多渠道销售的风险抵御能力明显优于押注单一平台，除了激励站外引流，亚马逊似乎在尝试独立站服务。去年12月24日，彭博社曾报道，亚马逊正在开发一项与Shopify类似的独立站服务，将允许卖家建立独立的在线店铺。

02独立站品牌可以抵御风险

不像第三方平台可以同时操纵自有品牌与第三方品牌，对于DTC品牌而言，独立站全域隶属于自有品牌，相对容易避免被构陷垄断的风险。

虚假评论、虚假本地店铺泛滥成灾，第三方平台表现出的稳定性大不如从前。与此相反，独立站品牌获得资本市场、出海企业、消费者的看好。

从资本市场来看，数据显示，仅2021年前三季度就有19家跨境DTC品牌上市，中国跨境DTC品牌也在同一时间涌入大众及资本市场的视野。

其中，PatPat、Cider、CUPSHE、Lilysilk、Newme等近20家涉及服装、家具、家电、汽配等细分领域的跨境DTC品牌成为了资本的宠儿，这些公司的成立时间均在1~2年。

就单个企业来看，独立站品牌SHEIN下载量几度超越亚马逊平台。不仅如此，从阿里巴巴、字节跳动到初创电商企业，似乎谁都想成为下一个SHEIN，而目前尚未见到跑赢者，但中途退场者已浮出水面。

此前，有消息称阿里旗下全球速卖通正秘密孵化一个类似SHEIN的快时尚跨境出口独立站项目。与此同时，字节跳动推出了曾对标SHEIN的女装独立站Dmonstudio，但开站不足四月就宣布关停。

再就是独立站品牌Newme摆脱大多数企业过度依赖亚马逊的经营模式，通过TikTok渠道种草，以独立站和亚马逊店铺为主要转化阵地打造DTC家居品牌，

资本市场以及巨头加码独立站，主要还是市场的需求使然。相比平台，消费者更愿意相信独立站品牌更可靠。

根据谷歌的一份报告，有75%的受访者维持或增加了在品牌独立站的消费。另据Blue AcorniCi数据，88%的消费者更愿意直接从品牌方购买，82%的消费者希望购买行为能够在独立站进行。

这就可以解释，连TikTok、Facebook也开始瞄准独立站品牌，为它们敞开流量池的大门。

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