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品牌出海背后的跨境MCN机构

2022-08-07 19:17:33

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第一，过去“拿钱买量”的时代已经过去，品牌方迫切寻求新的营销方式来打开市场，而KOL营销模式具有快速切入市场，精准匹配本地消费者的优势。

近年来，越来越多的中国品牌选择出海，以此来寻找第二增长曲线。而在品牌出海的过程中，KOL营销成为了一种趋势。

为什么品牌出海会选择KOL营销这种形式?红毛猩猩PONGO创始人那昕认为有两点原因：

第一，过去“拿钱买量”的时代已经过去，品牌方迫切寻求新的营销方式来打开市场。而KOL营销模式具有快速切入市场，精准匹配本地消费者的优势。

第二点，未来的营销将会是“内容”的营销，内容在如今已经越来越重要，内容决定了获取流量的成本会产生非常大的差异，而KOL营销则能将内容价值最大化，因此品牌出海会更倾向于KOL营销。

而提到KOL营销，就不得不提到MCN机构。

目前，越来越多的KOL开始与MCN机构进行合作与签约，并更多地去依赖MCN机构。那么MCN机构可以给KOL带来什么?首先MCN机构能够为KOL提供专业的市场分析和策划服务;第二，MCN能够为KOL提供强大的合作伙伴关系网络;第三，KOL可以通过MCN带来的大量获得更高的曝光机会，从而扩散自己的影响力。

而在众多MCN机构中，跨境MCN这几年也开始崭露头角，如吃鲸科技、橙意出海、红毛猩猩PONGO等。

跨境MCN主要服务于在海外平台上的商家或品牌，帮助其在平台开展孵化电商作者账号，并以坑位费/佣金/广告品宣的形式进行变现的服务商类型。跨境MCN最主要采取的一种模式为“中央厨房”模式，即MCN位于国内的内容团队与品牌方沟通他们的核心诉求、产品卖点等，确认合作后将合作需求，类似于“半成品”，分发给到海外各地区的本土化团队，再根据各个市场的实际情况来做个性化包装。

近年来，东南亚作为中国品牌出海的“首发站”，KOL营销市场十分活跃，国内本土的MCN也都纷纷瞄准了这块沃土。而当被问及当初为何会选择东南亚市场时，红毛猩猩PONGO创始人那昕告诉EqualOcean：“第一点，从大环境来看，东南亚的经济一直保持很高的增长，这同时也带动了电商的高速发展;第二点，从市场来看，东南亚市场和中国市场会比较相似，东南亚的用户和中国的用户对于短视频和直播的接受程度基本一致，且互动意愿比较强。”

而在众多流量平台中，TikTok最受瞩目。在2016年之前，海外KOL营销主要集中在Instagram、Facebook和YouTube等根基深厚的老牌社媒平台，直到TikTok的出现。

目前，TikTok的增长速度远超其他同类平台，下载量也已经反超Instagram、Facebook和YouTube。据东吴证券数据显示，2021年上半年TikTok在东南亚的平均MAU(月活)高达2.6亿。根据Google Trends数据显示，TikTok在东南亚六国的谷歌搜索趋势从2019年开始就持续上升，未有过明显的下降时期。同时，TikTok拥有较低的合作价格，并且营销方式多种多样，ROI指数高，这都促成TikTok成为国内众多品牌出海营销的首选。

在挑选KOL上，其实学问也很多，EqualOcean认为主要分三个维度。

跨境MCN机构在与海外网红合作前，首先需要关注KOL平日产出的内容是否高质量，避免选择内容大多为广告合作类的KOL,并且优先选择垂直类目KOL,并且内容与产品越匹配越好;第二，需要分析KOL画像及KOL的粉丝画像，判断内容是否垂直、地域是否一致、粉丝年龄层是否精准、KOL人物标签是否与品牌价值一致;第三;判断博主数据真实性，这一点就需要运用行业积累的经验以及相关的技术分析。

除了上述三点，由于东南亚是个多宗教、多民族、多文化的地区，跨境MCN机构则还需要考虑各地宗教文化可能在KOL营销中产生的影响。红毛猩猩PONGO创始人那昕告诉EqualOcean，他们在挑选KOL的时候，则是首先会更加看重对方的意愿程度，看对方是否热爱主播行业，其次再去看KOL在专业领域的特长，以此来挖掘资源。

当然，在东南亚进行KOL营销的过程中，跨境MCN也会遇到诸多挑战。例如，MCN一般会在多个平台与不同的KOL合作，但并不是每个平台的ROI都能达到预期效果，这时候就需要MCN机构去找出原因并作出相应的调整。

另外，根据国内KOL营销的情况，会有不少KOL在积累了资源和品牌力之后，脱离MCN机构去自建门户，从而对MCN的业务产生一定影响，如何控制KOL流失率也成了跨境MCN机构需要考虑的另一大难题，但是针对这一问题，红毛猩猩PONGO创始人那昕有自己的一套方法：“首先我们会比较倾向于自己孵化KOL，这种方式合作的持久性会更强;另外，我们会将KOL变为公司的员工，这样就会有劳动合同的保障，并且我们会给予KOL明确的上升通道，与公司达成更深的固定。”

目前而言，东南亚KOL营销正朝着良好的态势发展，未来的发展潜力也在被慢慢挖掘。跨境MCN机构，作为品牌和KOL的“中间人”也发挥着不可或缺的作用。未来中国品牌将在跨境MCN的助力下如何发展，让我们拭目以待。